एक विज्ञापन अभियान में प्रतियोगियों को बुला रहा है

क्या प्रतियोगिता को नीचे रखना अच्छा है? एक शब्द में, हाँ, लेकिन इसके अलावा भी बहुत कुछ है, जैसा कि आप जल्द ही पता चल जाएगा।

इन वर्षों में, कई बड़े चैलेंजर ब्रांड (एविस, पेप्सी, वीडब्ल्यू, डॉकर्स, वर्जिन अटलांटिक) ने बड़े ब्रांड लीडर्स (हर्ट्ज, कोक, फोर्ड, हैगर, ब्रिटिश एयरवेज) को लिया है और वे सभी इस रणनीति के साथ बहुत सफल रहे हैं।

उनकी सफलता का कारण स्पष्ट है। भले ही चुनौती देने वाले ब्रांड के पास लंबे समय तक किसी विज्ञापन अभियान में सिर से सिर तक जाने के लिए पैसा या शक्ति नहीं है, लेकिन यह एक लड़ाई शुरू करने की क्षमता रखता है। और जब बड़ा ब्रांड चुनौती स्वीकार करता है, तो रणनीति बड़े समय का भुगतान करती है।

चैलेंजर ब्रांड उदाहरण # 1 - हर्ट्ज़ पर एविस लेता है

साठ के दशक की सुबह, जब आप एक कार किराए पर लेना चाहते थे तो आप हर्ट्ज़ गए। यह एक स्पष्ट विकल्प था। उनके मुख्य प्रतिद्वंद्वी, अविस, बहुत पीछे रह गए।

उस समय, रॉबर्ट सी। टाउनसेंड एविस के अध्यक्ष थे। उनकी विज्ञापन एजेंसी एक दुकान थी जो स्मार्ट विज्ञापनों और रणनीतिक सोच - डॉयल डेन बर्नबैक के ट्रैक रिकॉर्ड के साथ गति प्राप्त कर रही थी।

एजेंसी और उसके रचनात्मक विभाग के साथ एक बैठक के दौरान, टाउनसेंड को एविस व्यवसाय के बारे में बताया गया। उनसे पूछा गया कि ज्यादातर एजेंसियां ​​किस तरह के सवाल पूछेंगी: "क्या आपके पास बेहतर कार, या अधिक स्थान हैं, या सस्ती दरें हैं?" जवाब तीनों के लिए नहीं था, आखिरकार, हर्ट्ज मैदान में प्रभावी थे। लेकिन तब टाउनसेंड ने कहा, "लेकिन हम कड़ी मेहनत करते हैं।"

DDB ने उस पर छलांग लगाई और अब तक के सबसे शक्तिशाली चैलेंजर ब्रांड अभियानों में से एक बनाया। विज्ञापन "एविस इज़ ओनली नंबर 2; वी ट्राई हार्डर" (जो टैगलाइन बन गया) सफलता, ईमानदार और एक लड़ाई की भावना थी। अगर एक चीज अमेरिका को पसंद है, तो यह कठिन परिश्रम है। इसने हर्ट्ज़ की तस्वीर को इस अनियंत्रित, कॉरपोरेट बेमॉथ के रूप में चित्रित किया, और एविस को बहादुर, आलसी डेविड के रूप में धीमे, बोझिल गोलियत पर लिया।

इसने काम कर दिया। यह वास्तव में काम किया। 1962 में, एविस लाभ नहीं कमा रहा था और बाजार में हिस्सेदारी का सिर्फ 11% था। विज्ञापन अभियान शुरू होने के एक साल बाद, अवीस लाभदायक था। 1966 तक, एविस के पास बाजार का 35% हिस्सा था।

चैलेंजर ब्रांड उदाहरण # 2 - पेप्सी चैलेंज कोक से बाहर आता है

शायद पिछली शताब्दी की सबसे प्रसिद्ध ब्रांड लड़ाई कोक पेप्सी के खिलाफ है, इसे "द कोला वार्स" के रूप में भी जाना जाता है। यह अभी भी बहुत दिन चल रहा है, और न ही कोई पक्ष कभी उनके गार्ड को कम होने देगा। वे बर्दाश्त नहीं कर सकते। लेकिन यह हमेशा दिग्गजों की लड़ाई नहीं थी।

कोका-कोला ने पेप्सी से 12 साल पहले मार्केटप्लेस को तब मारा जब ड्रग स्टोर के मालिक (और मॉर्फिन एडिक्ट) जॉन पेम्बर्टन ने 1886 में अपना कोकीन-संक्रमित पेय लॉन्च किया था। उस समय, यह औषधीय था और मॉर्फिन की लत, अपच (पेप्सी कनेक्शन) का इलाज माना जाता था) और सिरदर्द।

1898 में, पेप्सी को कालेब ब्रैडम द्वारा शुरू किया गया था, हालांकि इसे मूल रूप से ब्रैड ड्रिंक कहा जाता था। 1903 में इसका नाम बदलकर पेप्सी-कोला कर दिया गया, लेकिन तब तक कोका-कोला के पास पहले से ही बाजार की एक बड़ी समझ थी, जो प्रति वर्ष एक मिलियन गैलन बेचती थी। 1915 में, कोक की प्रसिद्ध समोच्च बोतल लॉन्च की गई, जिसने ब्रांड के प्रभुत्व को स्थापित किया। 1945 तक, कोक की बाजार हिस्सेदारी 60% है। लेकिन पेप्सी ने उस नंबर पर खाना शुरू कर दिया।

1975 में, पेप्सी चैलेंज साथ आया। पेप्सी ने आम जनता के लिए एक चुनौतीपूर्ण ब्रांड का विचार रखा। ब्लाइंड स्वाद परीक्षणों को विज्ञापनों के रूप में दिखाया गया था, जिसमें दो कोलाज़ को निचोड़ने और लोगों को निर्णय लेने की सुविधा दी गई थी, जो उन्हें बेहतर लगा। पेप्सी ने कोक को हरा दिया, विशाल के लिए शर्मनाक नुकसान। घटती हुई दुकान की बिक्री के साथ (1983 में बाजार में हिस्सेदारी महज 23% थी) कंपनी के इतिहास में सबसे बड़ी गलतियों में से एक है। 1985 में, न्यू कोक लॉन्च किया गया था। यह कहा जाता है कि उस दिन, पेप्सी में सभी को छुट्टी का दिन दिया गया था।

उन्होंने कोला युद्ध जीत लिया था। कोक ने पेप्सी के स्वाद के साथ प्रतिस्पर्धा करने के लिए एक नया स्वाद तैयार करने में लाखों खर्च किए थे, और यह एक आपदा साबित हुई। इसे 3 महीने से भी कम समय के लिए हटा दिया गया था, और कोक क्लासिक अलमारियों पर चला गया। तब तक, पेप्सी ने कोक पकवान को लाखों और लाखों बर्बाद डॉलर में देखा था, और इसने एक वफादार ग्राहक आधार को परेशान किया था।

इन दिनों, कोक का बड़ा बाजार हिस्सा है (लगभग 25% अधिक), लेकिन पेप्सी की तुलना में प्रति वर्ष विज्ञापन पर दोगुना खर्च करता है। और कई व्यावसायिक लाइनों के कारण पेप्सी का राजस्व बहुत बड़ा है।

पेप्सी अब एक चुनौती नहीं है; यह एक बराबर है।

चैलेंजर ब्रांड उदाहरण # 3 - वोक्सवैगन बीटल और यूएस ऑटो उद्योग

इसकी कल्पना करें। आप 2 के अंत के 15 साल बाद एक विज्ञापन एजेंसी में बैठे हैं^nd विश्व युद्ध। निम्नलिखित घोषणा की गई है:

"हम अमेरिका के लिए एडोल्फ हिटलर द्वारा कमीशन एक जर्मन कार बेचने जा रहे हैं।"

एक रचनात्मक, एक योजनाकार, एक खाता प्रबंधक या यहां तक ​​कि वित्तीय विभाग में किसी के रूप में, यह सिर्फ एक लंबा आदेश नहीं लगता है। लेकिन फिर यह साथ आता है:

"कार छोटी है। वास्तव में छोटी है। और अभी, अमेरिकी बड़ी कारों से प्यार करते हैं।"

बूम। उम्मीद की आखिरी झलक खिड़की से बाहर उड़ती है। खैर, बिल बर्नबैक के लिए नहीं। और न केवल वह सफल हुआ, बल्कि उसने एक विज्ञापन अभियान भी बनाया, जिसने उद्योग का चेहरा बदल दिया और उसे अब तक के सर्वश्रेष्ठ अभियानों में से एक माना जाता है।

एक चैलेंजर ब्रांड की शक्ति यथास्थिति की शक्ति और लोकप्रियता को कम कर सकती है। बड़ी कारें आदर्श हैं। हर कोई उन्हें प्यार करता है। बड़ा सुंदर है।

डॉयल डेन बर्नबैक ने अपने सिर पर घुमाया। नहीं, छोटा सुंदर है। यह सस्ता है। यह ईंधन कुशल है। यह बहुत अच्छी तरह से बनाया गया है। पार्क करना आसान है। यह विश्वसनीय है।

"छोटा सोचो।"

हेल्मुट क्रोन के खूबसूरती से सरल लेआउट के साथ युग्मित उन दो शब्दों, अव्यवस्था के माध्यम से काटते हैं। उन्होंने अमेरिकी जनता के लिए समझ बनाई। कॉपी मजाकिया, बेमतलब और ईमानदार थी।

इसके बाद अब तक निर्मित सबसे धमाकेदार विज्ञापनों में से एक था; "नींबू" शब्द के साथ वोक्सवैगन बीटल की एक छवि, एक घटिया कार का वर्णन करने के लिए एक वाक्यांश।

उस समय के विज्ञापन घमंडी थे। वे भी नकारात्मक है कि कुछ भी संकेत नहीं होगा। लेकिन विज्ञापन पेचीदा था। जब उपभोक्ता, उन्होंने महसूस किया कि कार एक मिलियन में एक थी। यह वास्तव में वोक्सवैगन के उच्च मानकों के बारे में एक विज्ञापन था। और कितना ईमानदार? टैगलाइन "हमने नींबू को डुबाया; आपको प्लम मिलता है" इस सौदे को सील कर दिया।

अमेरिकी ऑटो उद्योग को नहीं पता था कि उन्हें क्या बनाना है। पहले तो उन्हें मजाक समझा गया। फिर एक झुंझलाहट। फिर एक प्रतियोगी। फिर एक असली खतरा। 1972 तक, सिर्फ 12 साल बाद, वोक्सवैगन बीटल एक अज्ञात कार से अब तक की सबसे लोकप्रिय कार बनी (फोर्ड "मॉडल टी" को पछाड़कर)। यह विज्ञापन की शक्ति है, और कोई फर्क नहीं पड़ता कि अन्य वाहन निर्माताओं ने इसे नीचे रखने की कितनी कोशिश की, इसने केवल बीटल की आग को हवा दी।