क्या क्रिएटिव ब्रीफ ने अपना उद्देश्य खो दिया है?

रचनात्मक संक्षिप्त है, जब सही ढंग से किया जाता है, तो एक विज्ञापन अभियान की नींव। यह “X निशानदेही करता है।” यह रचनात्मक विभाग को बताता है कि कहां खुदाई करनी है, और वे क्या खोज रहे हैं। यह समय बचाता है, यह अंतर्दृष्टि प्रदान करता है, और यह सभी को एक ही दिशा में आगे बढ़ाता है।

बेशक, यह एक आदर्श दुनिया में है। उम्मीद है, आप वास्तव में एक रचनात्मक संक्षिप्त जानकारी प्राप्त करेंगे। कुछ एजेंसियों, विशेष रूप से घर में, अक्सर एक ईमेल या फोन कॉल के साथ करना पड़ता है, और यह मुद्दों के साथ पूरा होता है।

हालांकि, जब ब्रीफ जारी किया जाता है, तो ऐसा प्रतीत होता है जैसे उनका उद्देश्य वर्षों से शिफ्ट हो रहा है। क्या अब हम ऐसी स्थिति में हैं, जहां रचनात्मक ब्रीफ दिशा की पेशकश नहीं करते हैं, लेकिन जब चीजें गलत हो जाती हैं, तो सभी पक्षों के लिए सुरक्षा जाल होना चाहिए?

जैसा कि मार्क डफी ने हाल ही में "क्रिएटिव ब्रीफ्स: द वर्स्ट पीसेज ऑफ कम्युनिकेशन इन हिस्ट्री" नामक एक उत्कृष्ट लेख में बताया है, रचनात्मक ब्रीफ को सूचित करने के लिए नहीं है, न ही निर्देशन के लिए। इसके बजाय, यह "गधे को कवर करने" के लिए बनाया गया एक दस्तावेज है, मार्क कुछ अच्छे बिंदु बनाता है, हालांकि कुछ स्पष्ट रूप से व्यक्तिगत अनुभव पर आधारित हैं। हालांकि, जब यह "संक्षिप्त पर सबसे महत्वपूर्ण सवाल" की बात आती है, तो वह मौके पर है।

वह प्रश्न जो हर संक्षिप्त की अकिलीज़ हील है

यदि आप किसी एजेंसी के रचनात्मक विभाग में हैं, तो आप ठीक-ठीक जानते हैं कि यह प्रश्न क्या है। आप इसके लिए सीधे जाते हैं, क्योंकि यह एक सवाल है जो आपके द्वारा बनाए गए काम पर सबसे अधिक प्रभाव डालेगा।

यह निश्चित रूप से प्रमुख टेकवे है।

कुछ लोग इसे एकांगी प्रस्ताव कहते हैं। अन्य, विशिष्ट विक्रय बिंदु, या एक मुख्य संदेश जिसे आप संवाद करना चाहते हैं।

महान विज्ञापन एजेंसियों में, खाता इस प्रमुख टेकवेवे पर रात और दिन श्रम करता है। वे ग्राहक, रचनात्मक निर्देशक और योजनाकार के बीच आगे-पीछे जाएंगे। यह एक ऐसा सवाल है, जिसका कोई मतलब नहीं है। यकीन है, संक्षेप में अन्य जानकारी महत्वपूर्ण है। आपको लक्ष्य करने के लिए एक विशिष्ट लक्ष्य दर्शकों की आवश्यकता है (वैसे पुरुषों और महिलाओं के बीच 30 और 60 के बीच नहीं)। आपको विज्ञापित होने वाले उत्पाद या सेवा की पृष्ठभूमि जानना आवश्यक है। आपको एक बजट और समय की आवश्यकता है।

दुर्भाग्य से, जैसा कि मुख्य टेकवे एक रचनात्मक संक्षिप्त पर सिर्फ एक पंक्ति है जो पूरे पृष्ठ (या यदि आप अशुभ हैं) को भरते हैं, तो उस तरह का ध्यान दिया जाता है। और इससे भी बदतर, यह शायद ही कभी होता है, अगर कभी, वन टेकअवे। यह इतना चल रहा है कि वास्तविक एकल विचार वाला प्रस्ताव वास्तव में क्या है, यह जानने के लिए रचनात्मक विभाग को कई दिन लगते हैं। वास्तव में, शेष संक्षिप्त कोई अलग नहीं है, और यह जल्दी से किसी को भी पढ़ने के लिए स्पष्ट हो जाता है कि यह पूरा दस्तावेज "गतियों के माध्यम से जाना" अभ्यास है।

तो, अगर सूचित और प्रत्यक्ष करने के लिए नहीं है, एक रचनात्मक संक्षिप्त के लिए क्या है?

आज्ञा देना स्पष्ट है। एक रचनात्मक संक्षिप्त निश्चित रूप से सूचित और प्रत्यक्ष करने वाला है। लेकिन, देश भर के रचनात्मक विभागों और इंग्लैंड में सामूहिक पल्स लेने के बाद, ऐसा प्रतीत होता है कि कच्छा एक अलग कारण से हैं।

रचनात्मक संक्षिप्त अब एक परियोजना समयरेखा में बस एक कदम-पत्थर है। इसे नजरअंदाज नहीं किया जा सकता है, या हर कोई रचनात्मक निर्देशक और उसके कर्मचारियों के क्रोध का सामना करेगा। लेकिन एक ही समय में, यह अच्छा होना जरूरी नहीं है; यह बस किया जाना है।

• यह एक खराब सोचा आउट कुंजी मार्ग हो सकता है।
• इसमें हास्यास्पद रूप से व्यापक लक्षित दर्शक हो सकते हैं।
• यह अपर्याप्त अनुसंधान हो सकता है।
• इससे दिशा भटक सकती है।
• यह एक हँसने योग्य बजट और मीडिया खरीद हो सकता है।
• इसमें एक समय सीमा हो सकती है जिसे हिट करना असंभव है।

संक्षेप में, यह बहुत ही कम समय के लिए हो सकता है। लेकिन, कम से कम खाता प्रबंधन की ओर से सोच, यह है कि जब तक यह समय में प्रस्तुत किया जाता है, और नौकरी लुढ़क जाती है, तब इन मुद्दों को बाद में संबोधित किया जा सकता है।

• मुख्य टेकअवे सही नहीं है? तब क्या होना चाहिए?
• लक्षित दर्शकों को भी व्यापक? उसको कम करने पर काम करें।
• अधिक शोध की आवश्यकता है? चलो कुछ लें।
• दिशा में दुख की कमी है। इसे सही रास्ते पर लाने के लिए एक साथ काम करें।
• अधिक धन की आवश्यकता है, या एक अलग मीडिया रणनीति? ठीक।
• समय सीमा भी तंग? अधिक समय मिलने दें।

क्या हुआ है कि अंतिम के रूप में रचनात्मक विभाग को प्रस्तुत संक्षिप्त वास्तव में वह है जिसे प्रगति में काम के रूप में उपयोग किया जाना चाहिए; रचनात्मक निर्देशक और रचनात्मक टीम के साथ एक अंतरिम बैठक में इसका इस्तेमाल किया जाना चाहिए, ताकि ब्रीफिंग से पहले इन मुद्दों का सामना किया जा सके।

उस कदम को क्यों छोड़ दिया गया है?

आलस्य। यह आसान है कि केवल उस चरण को अनदेखा करें, संक्षिप्त में डालें और चिप्स को गिरने दें जहां वे हो सकते हैं। लेकिन यह केवल रचनात्मक विभाग के लिए अधिक काम कर रहा है, और अंत में, एक कमजोर विज्ञापन अभियान के लिए बनाता है।

आपने अक्सर सुना होगा कि टीमें यह कहती हैं कि "हमारे पास एक सही समय लिखने के लिए समय नहीं है।" ये वही टीमें हैं जो 15 राउंड के दौर से गुज़रेंगी, जहां उन्हें यह काम करना है। तो इस कहानी का नैतिक है … पहले संक्षेप में प्राप्त करें, या आप उस काम को ठीक करने में सप्ताह बिताएंगे जो इससे बाहर आता है।